Мечта в корзине: пролистывание каталогов стало альтернативой соцсетям

Объем рынка электронной коммерции (e-commerсе) по итогам 2024 г. вырос до 12,6 трлн руб., что на 35% превышает прошлогодний уровень, подсчитали в компании «Яков и Партнеры». Согласно исследованию, за пять лет сектор e-commerсе в денежном выражении вырос в 7,5 раза. Аналитики отмечают, что потенциал роста в России приблизился как к рынкам некоторых развивающихся стран, например Китая и Индонезии, так и зрелых экономик – США, Великобритания и Южной Кореи.

С 2024 г. на отрасль заметное влияние оказывает фактор эмоционального вовлечения в процесс онлайн-сделок, который может быть одинаково полезен как для покупателей, так и для бизнеса. Одним из подобных трендов является дримскроллинг – пролистывание каталогов с мечтой о покупке. Об этом и других трендах e-commerсе рассказали представители онлайн-платформы «Авито».

Стимул для интернет-покупок
В 2020 г. основной причиной взрывного роста аналитики называли пандемию коронавируса, когда самоизоляция повысила востребованность онлайн-покупок. В годовом выражении сегмент e-commerce показал рост на 60% по сравнению с 2019 г., отмечают в компании «Яков и Партнеры». С 2022 г. другими стимулирующими факторами стали уход западных брендов и переориентация покупателей на локальных производителей, а также изменение логистических цепочек. Это подтверждают представители «Авито», где с 2022 г. количество активных пользователей выросло более чем на четверть, до 72 млн человек в месяц. В традиционных товарных категориях этот рост был более значимым и превысил 50%.

В компании связывают эти показатели с целым рядом факторов, но прежде всего – со способностью платформы закрыть спрос на товары, поставки которых были децентрализованы, например в электронике. Сейчас на «Авито» более 80% продавцов и 70% покупателей – жители российских регионов. Это повышает популярность доставки и уровень торговли между регионами, а не только в пределах одного населенного пункта.

Позитивный образ будущего

Другим фактором роста e-commerce в мире становится запрос на эмоциональную вовлеченность в процесс покупок и стремление пользователей минимизировать стресс. Примерно с прошлого года стало известно о таком явлении, как дримскроллинг. Термин носит позитивный окрас в противовес уже известному со времен пандемии думскроллингу – бесконтрольному чтению новостей в интернете. Дримскроллинг подразумевает, что покупатели добавляют товары в «Избранное» не обязательно с целью покупки или вступают в переписку с продавцами.

По результатам опроса консалтинговой компании Empower, 71% респондентов считает дримскроллинг временем, потраченным с пользой, поскольку эта привычка приносит им позитивные эмоции и мотивирует на достижение финансовых целей. Более половины опрошенных (56%) признались, что им нравится оставлять открытыми вкладки или пополнять «Избранное» товарами, которые они хотели бы приобрести в будущем.

Такой подход к выбору товаров, как отмечают аналитики Empower, позволяет будущим покупателям получить позитивный эмоциональный отклик в силу трех ключевых факторов.

Во-первых, дримскроллинг стимулирует покупателей фантазировать и составлять для себя позитивный образ собственного будущего. Во-вторых, продолжительность поиска помогает потенциальному клиенту почувствовать, что его выбор продуманный и правильный. Наконец, дримскроллинг способствует созданию и укреплению эмоциональных связей между всеми участниками процесса: покупателем, площадкой и продавцом. Люди прибегают к такому способу времяпрепровождения для релаксации и становятся лояльнее к продавцу, бренду или продукции. Дополнительная коммуникация повышает вероятность сделки с благоприятным исходом, зафиксировали в Empower: получив ответы на свои вопросы после даже непродолжительной беседы, пользователи охотнее оставляют позитивные отзывы и возвращаются за покупками.

Около 94% сделок на «Авито» заключаются после коммуникации с продавцом, подтверждает директор по стратегии и развитию в вертикали «Товары» Алексей Гевлич. До 70% пользователей платформы задают вопросы, торгуются, уточняют историю товара. В свою очередь продавец также может взаимодействовать напрямую с покупателем, что-то советовать, давать персональные скидки, совершать «допродажи» и предоставлять дополнительный сервис.

Выбор для покупателя

Дримскроллинг стал устойчивым пользовательским паттерном, подтверждают в пресс-службе «Яндекс.Маркета». Признаки этого тренда начали прослеживаться еще в 2023 г., отмечают там. С этого периода все больше покупателей заходят на маркетплейсы не столько за конкретными товарами, сколько за вдохновением. Согласно исследованию «Яндекс.Маркета» и компании GfK за 2023 г., 38% россиян несколько раз в неделю посещали маркетплейсы и интернет-магазины, чтобы просто посмотреть, найти что-то интересное и провести время с удовольствием. Еще 31% вдохновлялся подборками, специальными предложениями и новинками.

С уверенностью можно сказать, что покупатель становится более продвинутым и придирчивым, соглашается Гевлич. «Пользователь сравнивает множество объявлений и выбирает лучший вариант», – подчеркивает он. Эксперт также отмечает рост важности взаимодействия пользователей друг с другом. Потребители приходят на «Авито» за выбором – между товаром, который перепродается, и новым продуктом, частным продавцом и профессиональным магазином, возможностью уточнять, торговаться или сделать индивидуальный заказ, отмечает Гевлич. Этот опыт существенно отличается от совершения покупки на обычном маркетплейсе, где нет возможности моментального взаимодействия и обратной связи с владельцем товара. «Можно сказать, что мы сохранили основу «доски объявлений» «Авито» и ДНК социальной коммерции, но выстроили продвинутую инфраструктуру для покупателей и продавцов», – добавляет представитель компании.

Сегодня многие пользователи открывают «Авито» вместо соцсетей и листают ленты с винтажными брошами, хэнд-мейд сумками, винилом и другими товарами. В компании поддерживают тренд на дримскроллинг, внедряя интерактивные функции – короткие видео в объявлениях, реферальные ссылки (персональные ссылки для приглашения друзей. – Прим. «Ведомостей») и мотивационные механики.

В «Яндекс.Маркете» развивают инструменты, которые помогают людям находить товары для себя. Один из ключевых – рекомендательные алгоритмы: например, на рекомендательные ленты приходится 45% покупок в категории fashion. На платформе также предоставляют пользователям возможность создавать и делиться подборками товаров. Там отметили, что чаще всего покупатели добавляют в списки одежду для модных образов, товары для эстетичного оформления квартиры и смартфоны. Ozon и Wildberries на момент публикации не ответили на запрос «Ведомостей».

Комфортный старт

Наличие продвинутых рекомендательных систем и быстрота поиска играют все большую роль в удобстве сервиса. В начале этого года, например, в «Авито» внедрили новую версию поиска. Новые алгоритмы на основе искусственного интеллекта анализируют более сотни факторов, среди которых рейтинг, отзывы, персональные предпочтения покупателя. Это помогло вдвое сократить выдачу нерелевантных объявлений.

В 2024 г. на платформе зарегистрировались более 200 000 новых субъектов микробизнеса. Алексей Гевлич подчеркивает, что «Авито» – не маркетплейс товаров, а сервис размещения объявлений, предоставляющий большой спектр услуг, закрывающий сразу множество потребностей, где человек сразу и продавец, и покупатель, и заказчик услуг. «Благодаря этой особенности мы стали колыбелью микропредпринимательства», – заключает он.

В первую очередь, считает Гевлич, платформа предоставляет бизнесу возможность без особых затрат развиваться или добиться омниканальности (взаимной интеграции разрозненных каналов коммуникации в единую систему. – Прим. «Ведомостей») с огромной лояльной аудиторией в совершенно другом разрезе, чем на маркетплейсах. Именно за счет прямой связи с клиентом и гибкого ценообразования.

Для старта бизнеса «Авито» предоставляет более гибкие условия, указывает Гевлич, что позволяет предпринимателям использовать платформу для тестирования новых идей и формирования клиентской базы без значительных финансовых вложений. Готовность инфраструктуры для микропредпринимательства и МСП подтверждается цифрами: в компании подсчитали, что на сегодня, например, количество продавцов хенд-мейда выросло до 15 500. Рост год к году составил 7%.

В целом сейчас в России омниканальное потребление достигло своего пика, полагает генеральный директор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. Он отмечает, что по итогам 2024 г. Россия обошла Корею и Индонезию и уступает только Китаю по уровню проникновения онлайн-продаж непродовольственных товаров: более 50% всех продаж non-food, кроме автомобилей и топлива, сегодня происходит в интернете. Тенденция к быстрому росту сохраняется, и особенно примечательно, что рост наблюдается не только в крупных городах, где драйвером является экспресс-доставка, но и в малых населенных пунктах, где отсутствуют офлайновые торговые объекты по продажам непродовольственных товаров.

Наиболее значительное развитие электронной коммерции, подтверждают в «Авито», сегодня происходит в малых городах благодаря пунктам выдачи заказов. По прогнозу «Infoline-аналитики», рынок e-commerсе и дальше будет занимать все большую долю в структуре ритейла и доля онлайна в структуре оборота розничной торговли в 2025 г. вырастет на 3,6 п. п. до 23,9% (по непродовольственным товарам без автомобилей и моторного топлива – на до 7,4 п. п. до 58%).